Manche Sachen sind unbezahlbar. Beziehungen, Liebe, Glück – diese Dinge mit einem Preis zu belegen, wirkt unmoralisch und inhuman. Doch es gibt ein Problem.

Konsumenten haben begrenzte Ressourcen, gleichzeitig glauben sie an Faktoren mit einem unbegrenzten Wert. Wenn Konsumenten nun eine Kaufentscheidung in Bezug auf einen derartigen Unendlich-Faktor treffen, ergibt sich ein Schwachpunkt. Genau an dieser Achillessehne können Unternehmen ansetzen und das tun sie auch.

Mit der Problematik der tabuisierten Preise haben sich Philipp Tetlock und Kollegen in ihrem Paper „The price of not putting a price on love“ im Zuge von drei Studien auseinandergesetzt.

Anhand der ersten Studie mit 43 Teilnehmern konnten sie zeigen, dass Konsumenten beim Kauf von Verlobungsringen den Preis als Entscheidungsfaktor vernachlässigen.[i]

Die zweite Studie mit 95 Teilnehmern hatte noch drastischere Ergebnisse. Es ging dabei um den Kauf eines Sarges für die Feuerbestattung eines Geliebten sowie um den Kauf eines Behältnisses für eine wertvolle Uhr. Beim Kauf des Sarges waren die meisten Befragten nicht bereit, nach günstigeren Alternativen mit gleicher Qualität zu suchen. Während beim Kauf des Uhrenbehältnisses viel mehr Teilnehmer einer Suche nach einer günstigeren Option zustimmten.

Während diese Studien mit Verlobungsringen und Särgen ein sehr hohes Level an Dramatik aufweisen, ging es bei der letzten Studie lediglich um den Kauf von Cupcakes für die Geburtstagsfeier eines Bekannten. In einem Fall handelte es sich um einen entfernten Bekannten, im anderen Fall um eine Person im engsten Familien- oder Freundschaftskreis.[ii]

Das Ergebnis: Beim Kauf von Cupcakes für einen engen Vertrauten lehnten viele Teilnehmer Verhandlungen in Sachen Preis eher ab. Auch für eine Geburtstagsbotschaft auf den Cupcakes waren die Teilnehmer bereit weitaus mehr zu zahlen, wenn es um eine nahestehende Person ging.

Natürlich ist dieses Verhalten verständlich. Diese Dinge mit einem monetären Wert in Verbindung zu bringen ist fast schon verwerflich. Tetlock und Kollegen sprechen von einem Tabu-Trade-Off.

Doch über dieses Tabu-Thema wissen auch die Anbieter Bescheid und können so viel mehr Geld verlangen, als ein ökonomisch rationaler Markakteur zahlen würde.[iii]

Der Liebe keinen Preis zu geben hat auch einen Preis. Dieser Preis freut die Anbieter und trifft vor allem die weniger Wohlhabenden unter uns.

Zum Weiterlesen:

http://journal.sjdm.org/15/15813/jdm15813.pdf

[i] Dazu gab man ihnen immer zwei Verlobungsringe zur Auswahl. Jeder hatte ein Qualitätsmerkmal – wie beispielsweise Karat. Nur einer der Ringe hatte einen Preis. Die Befragten wurden nun gebeten, dem zweiten Ring einen Preis zu geben, sodass das Preis-Leistungsverhältnis von beiden Ringen gleich ist. Man würde nun annehmen, dass sich ca. 50% für den einen und 50% für den anderen Ring entscheiden. Tatsächlich haben sich stets mehr als 75% der Teilnehmer für das teurere Schmuckstück entschieden.

[ii] An dieser Studie nahmen 106 Personen teil.

[iii] In diesem Fall stimmt sogar die spieltheoretische Definition von rational. Denn beim ersten Experiment sind bspw. die Präferenzen nicht konsistent.